文旅研习舍 | 民宿市场良性发展之路探析，竞争加剧，如何进行平台化运营？

9月26日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了千宿创始人、云掌柜创始人七万进行主题分享。本次分享中，七万详细阐述了目前休闲度假市场发生的变化，就度假民宿市场未来走向进行了分析，并对民宿的平台化运营进行讲解，为民宿主的运营管理带来启发性的指导。

七万表示，认知升级、消费升级以及技术升级正在推动休闲度假市场发生变化，目前休闲度假市场存在巨大挑战，包括自发形成的分散式休闲度假产品供给成为市场主流，住宿之外的配套缺乏，造成“好山好水好无聊”的尴尬局面。他认为，随着整个休闲度假市场的变化，未来民宿群落这种休闲度假综合体，会成为一个主要方向。

在七万看来，随着民宿市场竞争的加剧，对于民宿市场现有的存量来说，民宿运营的专业化和平台化将是一大趋势，越来越多的民宿主会委托第三方进行运营管理。对于增量空间，七万认为，消费升级拉动了大城市周边民宿的发展，以民宿群落为主的度假综合体运作模式，其竞争力明显超过单体民宿，将成为休闲度假市场增量的主体。

七万进一步表示，度假民宿市场未来会有两个演进，第一个就是单体民宿会向品牌化、连锁化与平台化的运营管理方向演进；第二个方向是分散式的休闲度假产品会向统一的规划运营综合体模式方向演进。

阅读之前，请先思考：

1、休闲度假市场面临哪些变化和挑战？

2、度假民宿市场现状及未来走向如何？

3、民宿如何进行平台化运营及其优势？

以下为七万主题分享内容

问题一：休闲度假市场面临的变化和挑战有哪些？

七万：休闲度假市场是比民宿更大概念的市场，携程和去哪儿发布的报告显示，2017年整个休闲度假旅游市场已经超过了传统的旅游市场，在整个旅游市场的占比差不多接近百分之六十，同时，中国休闲度假市场的规模非常大，已接近2.7万亿。

三个要素在推动整个休闲度假市场的发展，第一个要素是认知升级，消费者对于休闲度假的认知发生了很大的变化。越来越多的消费者把个性化、多样化、无景点的旅行体验，作为他们的一种选择。大家更关注度假本身，而不是旅游。度假和旅游，其实对消费者来说还是有比较大的区别。

第二个要素是消费升级，消费的产品内容和消费结构在不断变化。旅游的消费频次和消费时间都会相对较短，而度假的消费频次和停留的周期都会更长。

第三个是技术升级。这三个要素共同推动了休闲度假市场产品的变化。

休闲度假市场目前也面临着巨大的挑战，其一是自发形成的分散式休闲度假产品供给成为市场主流，主要像以莫干山、杭州周边的民宿聚集区的度假产品，属于一种自发的分散式度假产品，这个是目前市场上的主流。而这种产品因为缺乏统一规划和设计，造成产品相对同质化，同时也缺乏整体营销。其二是缺乏住宿之外的配套，造成“好山好水好无聊”的尴尬。

如何解决现有的分散式度假产品和民宿在用户体验上的问题？目前市场上田园综合体、乡村综合体、特色小镇概念都非常火，我们有一个类似的概念，叫做休闲度假综合体。我们定义一个以民宿为主的休闲度假综合体，就叫做民宿群落。民宿群落是以精品民宿为主体，进行统一的规划设计，拥有美食、文创、娱乐、活动等配套的开放式平台化的度假综合体。

民宿群落这样的休闲度假综合体主要内容包括五部分，最重要的部分是民宿，以住为核心。因为没有住，客人不可能有留存，所以住是整个综合体的核心。像很多特色小镇，由于缺乏有特色的“住”，便没有了真正能留住客人或吸引客人的点，比如很多影视小镇、区块链小镇等都面临这样的问题。

除了住以外，休闲度假综合体还应包含美食、配套的文创类产品、娱乐以及活动。其中文创类产品包括增值服务的商品，娱乐和活动包括文化类内容，也可以包括社会类活动。

一个好的休闲度假综合体应该能够吸引三类客人，第一类客人，我们称之为旅游客人。旅游客人可能不是住店的客人，可能是被景区吸引过来，这部分客人到综合体来消费美食、商品、活动等；

第二类客人，就是传统意义上住店的客人，我们称之为度假客人。度假客人应该是休闲度假综合体最主要的客人；

第三类客人，我们称之为活动客人。比如在大城市周边的休闲度假综合体可以经常搞一些活动，包括企业的年会、拓展、活动等。活动客人是一个很稳定的客流，这些客流成为在淡季填充这个休闲度假综合体的关键因素。因此，休闲度假综合体的成败关键不仅在于度假客人，更重要的是能吸引游客和活动客人的参与。

休闲度假综合体具有五个方面的优势：

第一点是用户体验，休闲度假综合体可以满足消费者对于休闲度假多样化的需求，传统的民宿产品或分散式休闲度假产品在住宿之外的需求满足上是非常差的。

第二点是平台营销，休闲度假综合体汇聚了不同类型的业态、产品，能够实现单体和平台共赢的生态模式。

第三点是政府支持，如果要开一家民宿，政府可能并不感兴趣，但要做整村落的改造，政府则会非常愿意配合支持。

第四点，因为是整体策划，在土地合规上比较靠谱。休闲度假综合体可以和很多文旅地产项目协同，因为可以带动整个村落，政府可能会配套建设用地，可以做一些土地的开发。

第五点，因为这种综合体模式体量相对较大，包括基金等一些资本容易介入，实现较好的共赢。

问题二：度假民宿市场现状如何，挑战有哪些？

七万：随着整个休闲度假市场的变化，民宿群落这种休闲度假综合体未来会成为一个主要方向。

目前度假民宿市场存在着历史机遇，现在的市场规模很大。数据显示，2018年中国民宿市场规模超过15万家，中国在线民宿预订规模近200亿元。在整个度假民宿市场，更多的消费者在舒适度基础上追求更加个性化的住宿体验，此外，高端化、规模化、专业化三个变化趋势正在推动民宿的产业与模式升级。

第一个是高端化，度假民宿高端化最主要体现在产品升级上，包括硬件、服务的升级，这也契合了消费升级的大趋势。

第二个是规模化，整个度假民宿市场若按照原来个体经营模式则很难赚到钱，真正度假民宿要做起来还是要依靠规模化，无论是连锁还是大型综合体，规模化是一个趋势。

第三个是专业化，随着市场竞争愈发激烈，度假民宿市场对专业化的要求越来越高，需要专业团队打理。

同时，度假民宿市场也存在着挑战。现在整个度假民宿市场，在莫干山等热门区域的供给增长过快，导致竞争激烈，供给超过了需求的增长。所以在热门目的地，平均入住率在降低，竞争在加剧。但在北京等大城市周边，还有很多覆盖或供给不足的市场，尤其是中高端市场，这些区域的度假民宿有很大机会。

因为热门目的地民宿竞争非常激烈，而大部分民宿主不善于运营、管理，从而导致民宿的资产收益率非常低。举例来说，莫干山非常有名的连锁精品民宿大乐之野，之前经营的几家店入住率可以很轻松的做到大概70%，每年回报率大概在20%。随着竞争加剧，在整个莫干山，绝大部分民宿的平均入住率都不到35%，资产收益率非常低，可能需要10年甚至更长时间才能回收整个投入。

度假民宿市场在四个方面比较缺乏，第一，缺乏信赖感，单体民宿在莫干山非常多，在莫干山预订一个1000元左右的民宿，可能会遇到惊喜，也可能是惊吓，这个民宿很可能就是农家乐的改造版，但就敢卖1000元，所以缺乏信赖感是现在消费者对度假民宿的一个判断。

第二，缺乏好的营销，单体民宿很难汇聚各种流量。第三，缺乏好的运营管理，缺乏体系和规范，包括服务质量。最重要的是缺乏体验，消费者很难体验到住宿之外的更多内容。

问题三：度假民宿市场未来走向，单体民宿如何进行平台化运营？

七万：分析过度假民宿市场存在的机遇和挑战后，我认为度假民宿市场未来会有两个演进，第一个就是单体民宿会向品牌化、连锁化与平台化的运营管理方向演进。单体民宿在现在的市场环境下，要独立生存非常困难，一个是营销成本很高，另外是运营管理不够规范，第三就是资源不能共享。所以单体民宿收益率或者回报会非常困难。好的方向就是如何能够做成品牌化的连锁，或者平台化运营，可以实现更有效的运营、资源共享，进而提升投资回报率。

第二个方向是分散式的休闲度假产品会向统一规划运营的综合体模式方向演进。很多同行在做的乡村综合体、田园综合体、民宿群落这种模式会成为未来乡村度假的主流模式，这是因为本身具有的优势决定的，单纯的做一个单体，从用户体量、营销、投入产出比方面都不如综合体这种模式。

单体民宿如何进行平台化运作以及平台化运作具有何种优势？我总结有三点，第一个平台优势，单体民宿很难获得更好的数据优势，与平台合作可以有效地把OTA的流量利用起来，也可以把一些C端的流量释放出来，这些都是平台流量。另外平台可以打造更开放的生态链。

第二点，民宿的平台化运营可以做很好的整合营销。像携程等OTA企业都是有集团合作，除了消费者搜索更方便之外，也可以获得更多流量曝光的机会。此外，单体民宿进行平台化运营，会员体系会成为很好的支撑。单体民宿很难建立自己的会员体系，通过平台化运营可以帮助民宿实现这一点。

第三点，统一的品牌推广。另外，民宿的平台化具有专业运营的优势，可以找到专业运营团队帮助做运营管理，还具有标准化的流程和体系，在人员招聘和培养上有自己的体系。

深入到民宿的运营和营销方面，在民宿营销中，一个是直销的优化，就是如何建立直达客户的销售渠道，比如通过微信公众号、小程序到达客户；另一个就是利用长尾流量，最近很多酒店和民宿都在尝试预售的方式，这种方式能够充分调动长尾的C端流量来实现有效的销售。

此外，还有分销方面，分销是指通过像携程这样的OTA来做，要通过一个平台和体系，需要跟平台形成集团层面的对接，这样可以获得更多的流量。第二个就是优化，很多人觉得民宿分销很简单，简单认为在携程等平台上线产品即可，其实远不是这样。还需要电商的运营，这是一个技术活，从对民宿名字、挂牌、照片、点评、内容、设施等方面的描述，这些东西都是有套路的，其实很多单体民宿主并不能掌握。

此外，民宿的平台化要做好收益管理，对大部分民宿主来说，其实都没有做到这一点。收益管理有两个方面，第一，要有收益管理的意识，从预测需求、制定价格体系、分发价格到验证结果；第二，收益管理要有数据支撑，只靠概念是不行的。依据数据来进行收益管理。

民宿的平台化还有一个很重要的方面，就是品牌传播。必须要有好的内容，包括照片、视频、短视频等等。

在民宿的运营过程中，很多民宿主会发现很难给用户提供更多的活动。这一点也是民宿平台化运营中很重要的一点，就是要有组织地给客人提供各种各样的活动。

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执 惠

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